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第十章 整合传播 媒介资讯与娱乐2（第3页）

整合营销传播就是整合人的感官注意力资源，传播生活文化的事业。纵向整合感官注意力资源，如广告整合眼睛耳朵的收视（听）率，公关、营业、促销更是整合人的全身心注意力资源。横向将资讯整合成生活文化，形成品牌绝对忠诚度。之后便是立体的相关商品开发，整合消费者的购买力资源。这种横向、纵向、立体的整合不但吸纳了积极受众，即"领袖"，又可通过多级传播，吸纳全世界的人来享受。

如果用一句话来概括整合营销传播（）的精髓，那就是通过对传播过程的整合处理，争取和维护消费者与公司品牌之间的亲密关系。其中，正确认识"整合"的内涵非常重要。我们可从三个层面清晰把握它的脉络：横向的整合，在中，类似"广告"的各种传播工具（如数据库、促销、直效行销、公共关系、事件等）处于"并列"的位置，对它们传达的信息需要加以整合；纵向的整合，的观点认为营销即传播，传播即营销，营销与传播的各个发展阶段都在与消费者沟通，因此，对它们传达的信息或体现的符号意义需要整合，以获得协调一致的效果；立体的整合，即对企业和产品所面对的市场资源整合，并使产品进入能够进入的市场。［参阅《电视营销传播》，文硕、张小争、李晓萍编著，中国广播电视出版社2001年版。］

□的横向整合——信息的应用

仔细探究的横向整合，我们认为可从以下五个方面把握其精神：

1。信息库

更为关键和必要的基准是对掌握和储存有关客户、消费者和潜在客户信息的信息库的使用。过去的10年证明在各种企业规模和各种行业之中，数据库的应用得到了爆炸性的发展。对企业而言，将营销转移到最有价值的客户和潜在客户，以"一对一"或"一对有选择性的几个消费者"为基础进行传播。信息的使用可以建立一个更为紧密和有更多回应的关系，这种关系承认并且尊重个体之间的区别、需求、价值和偏好。

同样十分重要的是将公司资源和优先权用于服务那些在数量上只占20%～30%，但却是70%～80%收入和利润来源的客户。对于那些在这20%～30%之外的客户和潜在客户，所有的传播投资都必须谨慎，以与他们短期和长期的经济潜力相适应。

处于整合的公司运作所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话号码和一些简单的统计信息，关键要素是掌握过去购买行为的能力，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。

2。媒体信息的整合

就媒体而言，不管信息来自什么媒体，它都只是媒体信息，消费者并不加以区分。语言、文字、象征、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符号意义。媒体信息的整合，实质是对传播符号形式的"意义管理"。

3。营销传播工具的整合

广告、促销、直效行销、公共关系等借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息，但不管信息说什么，它都代表某品牌、公司、媒体或营销组织，消费者都以同样的方式加以处理。营销工具的整合，实质是对信息形式的"意义管理"。

4。接触管理（）

正如阿普歇尔所说，品牌就是潜在客户在接触产品之前对产品的感觉。

··舒尔兹把"接触"定义为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的"过程与经验"。"接触"包含了媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。李奥贝纳广告公司执行的一项专有研究表明，消费者拥有102种类似"广告"的不同媒体——从电视到购物袋以及组织发起的活动事件等等。··舒尔兹认为，每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息（

）有助于建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。

很快地，企业开始认识到最有力的品牌接触，也是过去最被忽视的，就是他们自己的职员。将职员作为营销传播合理的目标是层次2整合中很关键的一个方面。大英战略管理资源首席执行官朱丽叶·威廉姆斯的研究指出，当内部的营销传播计划不支持或不与外部营销传播计划相一致时，会有最多达40%的营销传播花费被浪费掉。

5。对各类目标受众的信息传达整合

不同的目标受众，接触不同的媒体，也就需要采用不同传播工具，一个公司品牌的目标受众，有其目标市场的主要群体与次要群体；有扮演不同购买角色（倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者）的人们；也包括产品的批发商、中间商、零售商；还有其他对产品营销有影响的团体、组织、公众，比如政府、行业组织、原材料供应商等。··舒尔兹主张用"忠诚度"把消费者区分成本品牌的忠诚者、它牌的忠诚者以及游离群，以突出用行为信息作为效果测量的价值方向。每一类目标受众都有各自的购买诱因，所以公司需要对它们使用不同的策略，提供这些不同区隔的小团体以个别的利益点。这才是真正的整合策略。

的横向整合，使得传统的营销传播程序发生了改变，传统的程序是营销目标→选择目标消费者→文案策略→创意执行→媒体定位。倡导的公司的最高执行长凯茨·瑞恩哈特（）对之作了重新修正，提出了新的营销传播程序：营销目标→选择目标消费者→媒体定位→传播策略→创意执行。从中看出，用媒体概念来主导创意概念，或者首先把确定广告、公共关系、促销、直效行销等的角色分配作为营销方案，然后再进入企划阶段。这样，从程序上有利于的横向整合执行。

□的纵向整合——娱乐因素

的纵横整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。在娱乐化时代，任何乏味的活动和严肃的关系都会令人惟恐避之不及。下面，我们从两种时间发展角度阐述的纵向整合精神，并增强娱乐性：

1。营销活动不同过程中的整合

成功的品牌实际上是从选择原材料，到为顾客提供最后服务的一个商业体系。消费者乐于购买的是这样一个完整的体系，而不仅仅是零售商货架上陈列的东西，我们把传播策略发展概括为以下一些环节，它们都在显现符号意义，与消费者沟通。这就需要整合，以保持相同的概念、外表与调性。

（1）营销沟通策略。市场细分，就是要让消费者感到营销者对他们的"特别关注"；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为，我们可从许多销售标语中看出营销策略的沟通意图。例如"快乐大本营，天天好心情"，"凤凰卫视：开创新视野，传播新文化"，"早安，美国人，无论身在何处"，"音乐风云榜，将中国好歌一榜打尽"，"影视同期声：生产快乐"，"娱乐现场，一样的娱乐圈，不一样的角度和观点"，等等。

（2）营销组合。让我们从一些例子中看看是如何传达符号意义的：

①产品设计：某娱乐节目商将其娱乐节目设计得吵杂一些，因为受众认为吵杂的娱乐节目更能带来快感。

②定价：人们难以正确评价产品质量时，常把价格高低作为质量优劣的尺度。

③配销：95上市时，以7-连锁店为通路，象征其通俗、流行、贴近大众生活的性格。

④促销：现今流行的招数是高科技灵巧型产品+性感美女。

另外，还有包装（）等。货卖一张皮，中国商品的包装还很粗糙，在国际市场缺乏竞争力。太多产品的脸已贴着影视歌明星的脸。

（3）品牌识别。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素。它们是形成品牌形象与资产的中心要素。

①名称：《快乐大本营》、娃哈哈、康师傅。