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第五节广告的运用（第1页）

第五节、广告的运用

许多情况表明一支出了大量的广告费用并不能保证行销活动一定成功。杜邦公司的可风皮鞋，轻威士忌及迷地饰式样就是这样，投下大量广告费用之后行销还是失败了。广告的产品如果与消费者的期望相违背、或者不能满足顾客的需要，或者和其他一些已被接受的产品相去不远，那么，广告对于该项产品打入市场的作用并不会很大。

如果零售商不搞展示，那么这些免费提供的展示品即使卖出了一部分去；其效果也远远不如花同样的费用去做广告产生的效果显著。

但是，换一个角度来看，广告又是必要的。产品需求度。吸收人的价格以及合理的配销通路，都对公司的行销有很大意义。除了适度的广告支出之外，广告还提供了吸收人的信息。在艾迪雪的例子中，许多顾客被它大量的广告吸收到了展示室里，但其所展示的产品和展示的方式却无法吸收消费者，因而效果很小。而在轻威士忌的例子中，广告却更让人迷惑，多样的品种和散乱的介绍，产生的效果并不大。对于吉八公司来说，低品质的产品和辛劳的经销商店，只是浪费了一大笔广告支出而已。